Merkle: Dáta nestačí. Musíte vedieť, ako s nimi pracovať

Digitalizovať, inovovať, zefektivňovať. To sú pre radu firiem základné prikázanie. A ty, ktoré sa postupne vstrebávajú, často končia s dopytom o pomoc spoločnosti Merkle. Špecialisti na digitálnu transformaciu, digitalizacinického servisu, marketing založený na dátumoch a užívateľskej skúsenosti jim totiž pomáhají ptát se na ty správné otázky a využívat informace pro větší spokojenost s nákupem a službami.

„Dokud mi neukázali kancelárie vo Švajčiarsku, pod ktoré česká pobočka patrí, mal som dojem, že firma ani neexistuje,“ spomína so smiechom na rok 2017 Daniel Urminský. Vtedy nastúpil do Merkle, globálne konzultačná spoločnosť, ktorá mala vďaka niekoľkým zamestnancom pobočku iv Česku, a Urminského úlohou bolo vybudovať z ní dôležitého hráča v regióne. Nejdřív v Praze a pak iv Brně, protože jak sám říká, ani on nechtěl, aby se v Česku fungovalo jen v metropoli.

„Moje vize pri budovaní českej pobočky bola, aby sme neboli len lacnejšia pracovná sila, ale mali aj stabilný a lokálny zákazník z celého regiónu strednej a východnej Európy. Jednoducho ‚importovať' know-how ze zahraničných projektov i do lokálneho trhu,“ vysvetľuje šéf českých poboček Merkle, čo nakoniec vedie k tomu, že sa jedná o kancelárske lokácie – tak v Praze iv Brně v byznysu parku Ponávka – zaplnily.

Na kolene

To, co Merkle robí, je byznys budoucnosti. Ťažkým zameraním firmy je to, čo sa hovorí customer experience management, stručne snaha o to, aby zákazník dostal od producenta alebo poskytovateľa služieb presne to, čo sa najviac blíži jeho potrebám, získal tak pozitívnu skúsenosť. „Často to začína tým, že firma príde, že potrebuje nové CRM, teda systém, kam sa ukladajú dáta o nákupoch a informácie o klientoch. Dost často sa ale počas prvých diskuzí ukáže, že jej potreby jdou hlbšie a musíme začať niekde úplne inde,“ líči Urminský.

Jeho kolegovia často zasahujú aj do ďalších interných procesov a dívajú sa, aké nástroje už firma pre zber dát využíva. „Člověka až prekvapí, jak na koleně tyhle věci často fungují. Niekde majú napríklad päť systémov, kde sa dáta kumulujú, ale navzájom o sebe nevedia, a tým pádom veľa informácií utíka,“ zabezpečí Urminský. Dôsledkom taká situácia bývá, že príde newsletter s jednou ponukou, do SMS správy iná ponuka a na webe na ňu vyskakuje ešte nejaká ďalšia. Výsledok je ale rovnaký: pretože nič z toho nerefuje do zákazníkov vkusu a potrebuje, na žiadnu z ponúk nereaguje, a firma tak za reklamné formáty zbytočne vyhazuje peniaze. Úkolom konzultantov z Merkle je teda nájsť ten správny spôsob, ako systémy prepojiť, prípadne je nahradiť jedným komplexným. 

Dôležití sú pritom dátoví analytici, ktorí pomáhajú zmapovať, aké dáta už majú, ako ďalšie sú v náväznosti na ciele firmy treba získať, aký nástroj sa na to bude hodiť a ako potom získané informácie zanalyzovať. Zásadná rola má v budovaní pozitívnych skúseností tiež odborníkov na marketingovú automatizáciu, ktorí vedia, aké dáta a ako využiť, aby sa nestalo, že firma bude zákazníkom ponúkať napríklad potraviny, na ktoré má alergiu, lebo daný produkt už kúpil.

„Management firmy väčšinou presne ví, prečo za námi ide. Úskalí bývá v nájdení tých správnych otázok, na ktoré sa treba pýtať, aby sa našlo riešenie. Ďalšia dôležitá časť je zabezpečiť adopciu – aby aj sami zamestnanci vedeli, prečo sa do takého projektu ide, a spolupracovali na ňom,“ pojmenovává prubířské kameny Urminský.

Jako v Gruzii

Hoci je cesta k pomyslnému svatému grálu, teda k tomu, že zákazník dostane ponuku, ktorú v daný moment naozaj využije, na platforme, kde je to pre neho nejpohodlnejšie, dlhší proces, dílčí výsledky musí být vidět už v měsících. Nikto si v dobe nemôže dovoliť implementovať systémy a meniť platformy niekoľko rokov, pretože situácia na trhu sa mení príliš rýchlo.

Že je to dnes už pre každú spoločnosť nutný proces, je jasné, sú ale obory a miesta, kde sa to podľa Urminského ešte trochu komplikuje. Častými zákazníkmi Merkle sú napríklad banky, vo ktorých ale kvôli komplexnosti fungujú jednoducho nejde robiť rýchle zmeny. A keď už sa deje, tak možno trochu paradoxne to ide rýchlejšie v krajinách vnímaných ako menej vyspelé než v tých na západe. „Máme napríklad jeden bankový projekt v Gruzii, na ktorom je krásne vidieť, s akou veľkou stigmou sa stále potýkame. V té bance nikdo nezakládá papíry do šanonů, mají tam opravdu vyspělé technologie a řeší úplně stejné problémy jako kdekoliv inde na světě. A v riešení sú možno aj trochu napred, pretože všetkým chcem doháňať vyspelejšiu krajinu a neopakujú sa dokola reči o 150-ročnej tradícii, ktoré naopak brzdí firmy ze západu.“

Čo sa podľa slov šéfa českej pobočky Merkle určite zmenilo, to je vnímanie Česka jako montovny. Aspoň v technologickom sektore. Pretože covid odvelel všetky z kancelárií ke stolkám v kuchyniach, obývacích a ložnicích a všetko sa deje na dialku, naraz bolo jedno, či si firma objednáva konzultanty z New Yorku alebo z Brna. Aj kvôli cene.

„Což podle mě nejde vnímat jako vykořisťování nebo handicap. Platy tady jsou úměrné tomu, co u nás stojí život. A navyše presne toto nás môže pomôcť ešte viac presunúť,“ povídá Urminský a rozhliada sa pritom po atypických kanceláriách firmy. Merkle v Ponávci obsadil priestory v jednej z pôvodných budov niekdajšieho škrobárenského areálu. „Bolo to jasné hneď po prvej prohliadke, mám rád miesta, ktorá majú nejaký príbeh,“ šéf českých pobočiek, ale teď čeká přemýšlení nad tím, jak upravit novým pracovním zvyklostem.  

Daniel Urminský