Merkle: Data nestačí. Musíte vědět, jak s nimi pracovat

Digitalizovat, inovovat, zefektivňovat. To jsou pro řadu firem základní přikázání. A ty, které je teprve postupně vstřebávají, často končí s poptávkou o pomoc u společnosti Merkle. Specialisté na digitální transformaci, digitalizaci zákaznického servisu, marketing založený na datech a uživatelskou zkušenost jim totiž pomáhají ptát se na ty správné otázky a využívat informace pro větší spokojenost s nákupem a službami.

"Dokud mi neukázali kanceláře ve Švýcarsku, pod které česká pobočka patří, měl jsem dojem, že firma ani neexistuje," vzpomíná se smíchem na rok 2017 Daniel Urminský. Tehdy nastoupil do Merkle, globální konzultační společnosti, která měla díky několika zaměstnancům pobočku i v Česku, a Urminského úkolem bylo vybudovat z ní důležitého hráče v regionu. Nejdřív v Praze a pak i v Brně, protože jak sám říká, ani on nechtěl, aby se v Česku fungovalo jen v metropoli.

"Moje vize při budování české pobočky byla, abychom nebyli jen levnější pracovní síla, ale měli i stabilní a lokální zákazníky z celého regionu střední a východní Evropy. Jednoduše 'importovat' know-how ze zahraničních projektů i do lokálního trhu," vysvětluje šéf českých poboček Merkle, co nakonec vedlo k tomu, že se obě kancelářské lokace - ta v Praze i v Brně v byznys parku Ponávka - zaplnily.

Na koleně

To, co Merkle dělá, je byznys budoucnosti. Stěžejním zaměřením firmy je to, které se říká customer experience management, zkrátka snaha o to, aby zákazník dostal od producenta nebo poskytovatele služeb přesně to, co se nejvíc blíží jeho potřebám, a získal tak pozitivní zkušenost. "Často to začíná tím, že firma přijde, že potřebuje nové CRM, tedy systém, kam se ukládají data o nákupech a informace o klientech. Dost často se ale během prvních diskuzí ukáže, že její potřeby jdou hlouběji a musíme začít někde úplně jinde," líčí Urminský.

Jeho kolegové často zasahují i do dalších interních procesů a dívají se, jaké nástroje už firma pro sběr dat využívá. "Člověka až překvapí, jak na koleně tyhle věci často fungují. Někde mají třeba pět systémů, kde se data kumulují, ale navzájem o sobě neví, a tím pádem spousta informací utíká," upozorňuje Urminský. Důsledkem takové situace bývá, že klientovi přijde newsletter s jednou nabídkou, do SMS zprávy jiná nabídka a na webech na něj vyskakuje ještě nějaká další. Výsledek je ale stejný: protože nic z toho se netrefuje do zákazníkova vkusu a potřeb, na žádnou z nabídek nereaguje, a firma tak za reklamní formáty zbytečně vyhazuje peníze. Úkolem konzultantů z Merkle je tedy najít ten správný způsob, jak systémy propojit, případně je nahradit jedním komplexním. 

Důležití jsou přitom datoví analytici, kteří pomáhají zmapovat, jaká data už k dispozici jsou, jaká další je v návaznosti na cíle firmy třeba získat, jaký nástroj se na to bude hodit a jak pak získané informace zanalyzovat. Zásadní roli mají v budování pozitivní zákaznické zkušenosti také odborníci na marketingovou automatizaci, kteří vědí, jaká data a jak využít, aby se nestalo, že firma bude zákazníkovi nabízet třeba potraviny, na které má alergii, nebo si daný produkt už koupil.

"Management firmy většinou přesně ví, proč za námi jde. Úskalí bývá v nalezení těch správných otázek, na které je třeba se ptát, aby se našlo řešení. A další důležitá část je zajistit adopci - aby i sami zaměstnanci věděli, proč se do takového projektu jde, a spolupracovali na něm," pojmenovává prubířské kameny Urminský.

Jako v Gruzii

Přestože je cesta k pomyslnému svatému grálu, tedy k tomu, že zákazník dostane nabídku, kterou v daný okamžik opravdu využije, na platformě, kde je to pro něj nejpohodlnější, delší proces, dílčí výsledky musí být vidět už v řádu měsíců. Nikdo si v dnešní době nemůže dovolit implementovat systémy a měnit platformy několik let, protože situace na trhu se mění příliš rychle.

Že je to dnes už pro každou společnost nezbytný proces, je jasné, jsou ale obory a místa, kde se to podle Urminského ještě trochu komplikuje. Častými zákazníky Merkle jsou například banky, ve kterých ale kvůli komplexnosti fungování zkratka nejde dělat rychlé změny. A když už se dějí, tak možná trochu paradoxně to jde rychleji v zemích vnímaných jako méně vyspělé než v těch na západě. "Máme například jeden bankovní projekt v Gruzii, na kterém je krásně vidět, s jakým velkým stigmatem se pořád potýkáme. V té bance nikdo nezakládá papíry do šanonů, mají tam opravdu vyspělé technologie a řeší úplně stejné problémy jako kdekoliv jinde na světě. A v řešení jsou možná i trochu napřed, protože ve všem chtějí dohánět vyspělejší země a neopakují pořád dokola řeči o 150leté tradici, které naopak brzdí firmy ze západu."

Co se podle slov šéfa české pobočky Merkle určitě změnilo, to je vnímání Česka jako montovny. Aspoň v technologickém sektoru. Protože covid odvelel všechny z kanceláří ke stolkům v kuchyních, obývácích a ložnicích a všechno se dělo na dálku, najednou bylo jedno, jestli si firma objedná konzultanty z New Yorku nebo z Brna. I kvůli ceně.

"Což podle mě nejde vnímat jako vykořisťování nebo handicap. Platy tady jsou úměrné tomu, co u nás stojí život. A navíc přesně tohle nás může pomoct ještě víc posunout," povídá Urminský a rozhlíží se přitom po atypických kancelářích firmy. Merkle v Ponávce obsadil prostory v jedné z původních budov někdejšího škrobárenského areálu. "Bylo to jasné hned po první prohlídce, mám rád místa, která mají nějaký příběh," vysvětluje šéf českých poboček, kterého teď čeká přemýšlení nad tím, jak prostory přizpůsobit novým pracovním zvyklostem.  

Daniel Urminský